HONKIN网络观察

本文来自三星China Business Focus

“家电下乡”目的是出口转内销
□ 农村家庭是我国重要的消费群体，家电消费潜力巨大
– 中国的农村家庭是中国家庭的主要组成部分，占中国家庭总量的67.6%
目前中国有5 万多个乡镇、8 亿多农村人口、2.1 亿多个家庭，人口占总人口的63.9%
2008 年，以县乡为主的中国三四级家电市场的容量有望达到2300 多亿元
– 中国城市家电市场容量日趋饱和，但农村市场有待开垦
据中国家电协会统计，2006 年底城镇家庭每百户拥有冰箱90 台、洗衣机95 台、彩
电135 台；而农村为冰箱22 台、洗衣机43 台、彩电75 台
– 农民收入的增长使得农村市场开始接近家用电器普及化的要求，增长潜力极大
2006 年农民人均收入达到3587 元，农业部预计2007 年有望突破4000 元
近年来农村家电市场每年都以15%的速度稳定增长，农村每种家电普及率提高1%，
就会增加250 多万台（件）的市场需求
□ “家电下乡“的财政补贴政策会激发农村需求，减少对出口贸易的依赖，促进企业发
展

– 政府对农民购买指定家电提供购买价13%的财政补贴，对农村消费形成一定的刺激
在进行试点活动的山东、河南、四川，政府制定的家电种类为彩电、冰箱与手机
– 家电已经成为中国贸易顺差的重要来源，国际上针对中国家电的频繁贸易摩擦促使政
府需要为中国家电的超级产能开辟“泄洪区”2
中国是世界上最大的家电生产国和出口国，近年来年产量有一半靠出口消化
2006 年中国仅彩电、冰箱、洗衣机、空调、手机等五种产品的顺差额就达500 亿美
元，同比增长45%，占顺差总额的28%

– “家电下乡”既可转移出口、减少贸易顺差和贸易摩擦，又可以消化家电行业的过剩
产能，扭转企业效益普遍下滑的势头
2007 年中国手机行业产能严重过剩，波导、夏新电子等手机厂家都出现数亿元亏损
2007 年第三季度，家电巨头长虹的库存高达63 亿元，比第二季度增加16.7%
“家电下乡”对企业长期影响不利
□ “家电下乡”取得了初步效果，一定程度上提高了参与企业在农村的产品销售
– 据《第一财经日报》报道，参与“家电下乡”的企业均取得了不俗的销售业绩
康佳在三大试点区域，通过“家电下乡”指定网点，已销售了超过10 万台电视
长虹过去三个月已售出约20 万台的“家电下乡”产品
海尔在山东、河南的家电连锁店里的中标冰箱的销量更是比往常翻了一倍
□ 但“家电下乡”不利于企业的产品与技术的创新，可能影响其在主流市场的竞争力
– 活动可能会促使企业着重低端产品，削弱其在主流产品及技术的研发和创新能力
针对农村的消费能力，“家电下乡”的中标产品的价格偏低：彩电1500 元以下、冰
箱2000 元以下、手机1000 元以下
此次试点活动中的中标企业除了手机中的三星外全都是国内企业
– 活动可能会延长落后产品的寿命，不利于产业升级和企业的技术进步
1500 元的价格上限使得中标的彩电产品都是CRT 电视，延迟其“退市”；液晶与等
离子电视都与“家电下乡”无缘
2000 元以下的冰箱也主要是双开门以下的低端产品
– “家电下乡“为企业提供了清理库存或者推销落后产品的机会，有助于企业的短期业
绩，但长期效果有待观察
对中标产品的价格限制和企业对利润的追求，决定了企业为活动提供的只可能是原
有库存产品或者是低成本的低端产品
– 活动会让参与企业过分依恋低端的农村市场，而忽略主流市场需求，有可能最终会失
去主流市场竞争力
农村市场对要求产品简单实用、价格便宜，在技术先进性和设计、创新对方面的要
求落后于国内外主流市场
主流市场上平板电视淘汰CRT 的大势已定，家电下乡会分散企业在平板电视等新产
品和技术上的注意力
家电下乡中标的品牌名单
产品类别 品牌
彩电 海尔、海信、创维、TCL、长虹、康佳
冰箱 海尔、海信科龙、澳柯玛、星星、白雪等
手机 海尔、长虹、海信、夏新、恒基伟业、三星
□ “家电下乡”冲击市场竞争秩序，并使得中小企业遭遇强制洗牌
– 人为设置的产品竞标门槛会冲击正常的市场竞争秩序，不利于众多的中小品牌的成长
试点活动中的中标品牌大部分都是国产一流品牌，如海尔、长虹等；冰箱只有8 个
中标品牌，而目前市场上有100 多个冰箱品牌
主要生产适应农村市场冰箱的宁波万宝没有中标，销售大幅下滑，造成大量库存，生产线被迫停止
众多以经营小品牌为主的农村经销商的经营活动受到冲击，有点被迫转行
– 家电下乡将导致一些规模小、竞争力较弱的中小企业倒闭，加速行业整合
活动对很多生命力旺盛的中小企业造成严重打击，破坏了行业的正常发展环境
有企业家估计2008 年将有20%的冰箱企业倒闭，该数字会随试点范围扩大而增长
□ 外资品牌对“家电下乡”缺乏热情
– 外资品牌注重保护品牌形象，无意过多地加入到农村的低端产品竞争中
大部分外资家电品牌不做低端产品，不满足“家电下乡”的产品要求
– 外资品牌在农村的售后服务力量不够
外资品牌现阶段在农村投入和完善售后服务的成本可能高于其销售所得利润
– 不排除政府的补贴措施会有偏重国有品牌的可能，也会让外资品牌缺乏参与热情
□ 补贴实现过程的繁琐和过程的缺乏监督，难以让农村消费者得到真正的实惠
– 中标的家电品牌和产品型号有限，限制了消费者的选择自由
中标品牌很少，并且多为国产品牌，消费者经常找不到自己喜欢的产品
补贴产品的利润有限，经销商不期待销量增加带来的利润增长
– 库存积压产品和残次品容易流入市场，产品的质量难以得到保证
家电行业过剩的产能和普遍下滑的利润，很容易诱惑企业把库存积压以及残次品重
新包装后搭上“家电下乡”的便车
– 财政补贴的过程很繁琐，给消费者带来诸多不便

企业要入“乡”随俗
□ 政府要提供公开、公平竞标，加强对产品质量和价格的监督、简化补贴手续
– 扩大竞标的透明度，为所有企业提供一个公平竞标的机会，为消费者提供更多的品牌
和产品选择
为国有、民营甚至外资品牌营造公平的市场竞争环境，降低其参与活动的进入门槛
– 加强对参与品牌的产品质量和价格的监督管理，防止企业利用“家电下乡”的机会向
农村消费者出售积压陈旧以及残次产品，或者提高价格，损害消费者利益
– 简化和落实补贴手续，方便消费者的购买行为
可以与农村信用社合作，确保补贴资金的专款专用
□ 企业要抓住机遇，完善农村的品牌和销售渠道建设，满足农村市场需求，提升企业实
力
– 利用合适的方法来提升在农村的品牌优势
相对城镇市场，农村市场中的操作演示、用户体验、口碑导向对品牌建设的效果更
大；墙体广告、传单的宣传作用比电视网络广告的效果更明显
– 加强与完善消费渠道建设和售前售后服务
农村的销售渠道分散，对物流配送管理的要求与城镇有较大不同

– 加深对农村家电市场的理解和把握，开发合适的产品来刺激并满足需求
为农村提供的产品要充分考虑农村的电压不稳、通信信号较弱、卫生清洁条件欠佳、
用户的文化水平相对较低等实际情况
□ 企业要提高新技术和新产品的研发能力，提高自己在目标市场的竞争能力，避免“陷
阱”
– 如果太过专注农村市场而忽略新技术和新产品的研发能力，“家电下乡”就会成为阻
碍企业持久发展的“陷阱”
新技术和产品的研发能力是企业的可持续竞争力的根本
中国企业要尽快缩短在平板电视上与国际同行的差距，不要过于迷恋CRT 产品在“家
电下乡”中给企业的短期利润
– 企业应该努力推进农村市场的产品升级，帮助农村消费者享受高新科技的成果
目前下乡产品多是已过成熟期的低附加值产品，如CRT 彩电，中低端手机等
□ 外资企业也要积极跟踪“家电下乡”的进展，及时调整策略，以免“出局”
– 中国农村消费市场的爆发将对企业的竞争起到越来越大的作用